完美日記的故事起源于2016年，三位中山大學校友在廣州成立逸仙電商，2017年，逸仙電商旗下第一個美妝品牌——PerfectDiary完美日記正式上線，2018年A輪融資完成時，估值1億美元，到了2019年其估值達到10億，2020年則高達20億，到了2020年11月，逸仙電商正式在紐交所敲鐘上市，成為“新國貨美妝第一股”。
也就是說僅僅4年時間，逸仙電商就完成了上市，這樣的發展唯有“快”可以形容，但是上市后的逸仙電商遭到“資本反噬”的速度似乎更快。
時間調回到2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)正式在紐交所掛牌上市，發行價為10.5美元，市值近70億美元(約合460億元人民幣)。之后股價曾一路走高，曾沖高至25.47美元，市值最高達160億美元，然而時間僅僅過去7個月，逸仙電商市值就已遭到“腰斬”，截至7月6日收盤，逸仙電商市值僅為54.57億美元，距離巔峰時期縮水超百億美元。
聯商高級顧問團成員老刀認為，這樣的快速縮水是逸仙電商撇去泡沫后的理性水平。
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老刀指出，完美日記、奈雪的茶、叮咚買菜等這些 “新概念股”都是小而美的品牌，并且希望成長為獨角獸(成立不超過10年，估值要超過10億美元)。但是，從資本分析的角度來看，這些小而美的品牌往往存在著天然缺陷：
第一，它們本身所占有的這個“利基市場”，規模很小。比如說完美日記，聚焦于美妝品類，市場規模是比較小的。
第二，這些品牌還沒有做到成為主流的品牌。它們的實力很弱，比如說完美日記跟主流的化妝品品牌比較(比如資生堂、雅詩蘭黛等)，規模很小。
第三，這些品牌之所以能夠上市，往往是靠新穎的定位、獨特的營銷，抓住了年輕人群。但是在商業模式上很傳統，沒有什么特別創新之處，或者可以說，一眼看到了頭。
由于起家線上，完美日記彼時的打法其實是走在前端的——通過打造“爆款”鑄造“私域流量運營+邀請平臺KOL種草”模式，再運用直面消費者的DTC模式賣貨，掌握價格話語權；從布局上看，完美日記也實現線上線下同時布局，產品矩陣也從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚(中國大陸業務)、Eve Lom、皮可熊共7個品牌，品類包括彩妝與護膚，覆蓋低、中、高端消費者。
不過從已經公布的業績來看，逸仙電商還在虧損中。
財報顯示，今年一季度，逸仙電商實現營收14.44億，同比增長42.72%；凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴大66.4%；而按非美國通用會計準則(Non-GAAP)下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴大81.1%。
聯商高級顧問團成員王國平表示：“完美日記賴以生存的打法已經變成老人家的打法，再也沒有新意，同一套打法大家都在用，但是池塘里的魚沒有增加，打到的魚只會越來越少”，新國貨美妝的嚴重內卷確實搶走了完美日記引以為傲的流量。
和完美日記一起崛起的，還有一大批新國貨美妝品牌
據企查查數據顯示，我國截至2021年7月5日共有國貨美妝品牌2729家。
由于新國貨美妝品牌大部分定位年輕人，所以放眼過去，幾乎全員都是完美日記對手。數據顯示，今年618期間，天貓彩妝的品牌銷售金額TOP10排行榜中，排名前三位的分別是花西子、3CE和完美日記。
而從天貓官方旗艦店粉絲數量來看，三方差距也并不大?！堵撋叹W》統計發現，截至發稿，花西子天貓官旗粉絲數量為1010萬，3CE為867萬，完美日記則為1715萬。
線上流量爭奪戰進行的同時，線下的“廝殺”也很激烈，新型美妝集合店也成為完美日記的“對手”。
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以杭州湖濱商圈為例，集合了THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妝集合店，除了THE COLORIST調色師位于湖濱銀泰in77外，其余三家皆選擇了湖濱88作為“落腳點”，完美日記也將2家門店放在湖濱，分別選擇了“湖濱88”以及“in77”。
▲THE COLORIST調色師in77店
事實上，完美日記在杭州布局5家門店，除了2家位于湖濱商圈外，其余三家分別位于龍湖濱江天街、龍湖金沙天街以及西溪印象城，這些商場也無一例外全部引進了不同美妝集合店，線下的“貼身肉搏”并不遜于線上。
除了外部同類競品外，完美日記自身的營銷、研發費用配比問題也一直被外界詬病。
根據財報，今年一季度逸仙電商的營銷費用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%。而2020年全年，逸仙電商的營銷費用達到了34.12億，2019年則僅為12.51億。
對此，逸仙電商表示，營銷費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入，以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。
但是大量的營銷費用砸下去后，完美日記卻發現獲客越來越難了，2019年逸仙電商DTC覆蓋客群為2340萬人，而2020年則為2350萬人，營銷費用多花了21.61億元，卻僅僅增加了10萬人。
王國平告訴《聯商網》：“同等營銷收入，轉化率會越來越低，早轉方向才能早找到出路，完美日記的問題是產品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發，增加產品生命力?！?/span>
老刀也同樣指出：“如果完美日記的戰略就是牢牢鎖定這個利基市場，確實是需要更持續性的營銷創新，始終跟它的目標人群保持高度的粘性和溝通。但如果完美日記想打入主流市場，或者想在化妝品這個航道上進一步多元化拓展，它就需要不斷地開創新的產品，就需要更大的研發?！?/span>
但是相對營銷費用，逸仙電商在產品研發上并沒有投入太多，不過好在逸仙電商似乎已經開始重視起來，今年一季度研發投入約2774萬元(營銷費用10.4億元)，同比增長127.54%，研發投入占營收總額已達1.92%。
另外一個明顯的動作就是逸仙電商開始打造品牌矩陣。
通過收購和自主研發，逸仙電商已擁有4個護膚品牌(完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚、Eve Lom)和3個彩妝品牌(完美日記、小奧汀、皮克熊)。
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不過，目前的品牌矩陣除了完美日記外，僅有DR. WU達爾膚以及小奧汀在天貓旗艦店中粉絲數量超過百萬，其它品牌受眾基數還很小，并且新品牌在營銷打法上和完美日記堪稱“如出一轍”，“逸仙電商拓寬產品線只是想用完美日記的玩法擴張到其它產品線上，并沒有真正想提升產品力的想法”，王國平說道。
此外，逸仙電商此刻還面臨高管團隊變動的局面。
如前文所言，逸仙電商系同是中山大學畢業的黃錦峰、陳宇文和呂建華于2016年聯合創立，三位聯合創始人也組成了“鐵三角”。
6月30日，逸仙電商發布公告稱，陳宇文因健康及個人原因辭去逸仙電商董事和首席運營官（COO）的職務，辭職后，他將繼續擔任該公司顧問。
作為聯合創始人的陳宇文此時宣布辭職，核心鐵三角也因此“缺失一角”。
資料顯示，陳宇文在創立逸仙電商前，曾就職于廣發證券，曾為服裝品牌以純的電商總經理，還曾創辦過男裝品牌A21，對流量、產品、電商頗有研究。他從逸仙電商成立以來就一直擔任首席運營官，其個人持股比例為7.5%，擁有19.3%的投票權，持股比例僅次于逸仙電商創始人兼首席執行官黃錦峰(24.9%)。
針對陳宇文辭職，逸仙電商回應稱公司已建立較為成熟的公司治理、業務決策和人才培養機制，公司正常經營和長期發展不受影響。
不過，目前逸仙電商并未公布新任COO人選。
逸仙電商之所以引發業內關注，不僅是因為新國貨美妝第一股，更多的原因在于逸仙電商是第一家“通過資本用投入換時間、用虧損換規?！钡男滦兔缞y企業，也是美妝行業里第一個踐行“互聯網商業模式”崛起并成功上市的企業。
至于這條路最后能走到哪里？能否完全走通？還有待時間考驗。至于未來逸仙電商在發展中還將發生哪些改變.
